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[후기] 기획자의 노트 감상 소감

Experience/book

by 주인장 minamiland 2020. 6. 10. 00:03

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#2044


최근 기획일을 경험하고 있어서인지는 몰라도 재미있게 읽을 수 있었습니다. 광고 기획자가 좋은 광고를 만들기 관계자들과 공통의 이미지를 공유하기위해 스스로 개발한 공식(SJ브리프)을 활용해서 통해 자신의 포트폴리오를 통해서 설명해주고 있습니다.

책 내용중에서 메모해두고 싶은 것들을 추려봤습니다.

SJ브리프 8단계 이해하기

마케팅 목표를 명확하게 정리하고, 해당 목표를 달성하기 위해 왜 시장이 그렇게 흘러가고 있는지, 왜 소비자가 그렇게 행동하는지를 분석하여 타깃을 새롭게 정의하며, 해당 타깃의 인식을 변화시켜줄 수 있는 전략을 세우고, 그들의 새로운 생각에 우리 브랜드가 어떻게 부응할 수 있는지 약속하며, 어떻게 소비자에게 이슈화할 수 있는지를 생각하는 것

  1. Campaign Goal: 광고를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목표는 무엇인가
    • 모든 프로젝트는 프로젝트 참가자 모두가 목표를 명확하게 이해하는 것이 중요하다
  2. Market Analysis: 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가
    • 목표를 명확하게 이해하고 나면 경쟁 상황을 분석해야 한다
  3. Target Insight: 소비자는 왜 그런 행동을 하고 있는가
    • 해당 카테고리에서 여러 브랜드의 광고를 본 타깃 소비자가 어떤 브랜드에 관심을 갖고, 어떤 메시지에 움직일까?를 분석하는 것
  4. Principal Competition: 진짜 경쟁자는 어떤 인식인가
    • 소비자 인사이트를 도출하면 비로소 진짜 경쟁자가 보이기 시작
  5. Target Definition: 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가
    • 이렇게 소비자들이 어떤 인식을 갖고 있기 때문에 그렇게 행동하는지 알게 되면 비로소 우리는 타깃을 규정할 수 있게 된다
  6. Winning Strategy: 그런 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가
    • 이제 해야 할 일은 목표 달성을 위해 그러한 소비자 인식을 어떻게 바꿀 수 있는지 고민하는 것
  7. Consumer Promise: 우리 브랜드가 왜 그렇게 바꿔줄 수 있는가
    • Winning Strategy를 통해 소비자 인식을 변화시킬 수 있는 전략을 도출했다면 이제는 그러한 소비자에게 약속을 할때. - '당신의 새로운 생각과 기대에 우리 브랜드의 기능이 부응할 수 있을 것이라고 약속합니다'라고 적어보는 것
  8. Creative Strategy: 어떻게 이를 이슈화시킬 것인가
    • 어떻게 소비자에게 이슈화할 수 있을까? 모든 전략 방향을 완벽하게 이해한 상황에서 우리가 말하고자 하는 바를 소비자가 가장 쉽게 이해하고, 마음속으로 진정성 있게 공감하며, 실제 행동 변화를 이끌 수 있는 크리에이티브를 만들기 위해 생각하고 또 생각하는 것.

대표 브리프들

사치&사치 브리프: 브리프의 교과서

  • 캠페인의 요구 사항은 무엇인가?(Campaign requirment?)
  • 타깃 고객은 누구인가? 그들은 최근 무슨 생각을 하고, 무엇을 하고 있는가?(Target audience: What they currently think and do?)
  • 절대 잊어서는 안 되는 본질적 가치 제안은 무엇인가?(The single minded proposition substantiation for the proposition mandatory inclusions?)

오길비 브리프: 인사이트 중시

  • 기획 배경은 무엇인가?(What is the background?)
  • 우리는 누구에게 말할 것인가?(Who are we talking to?)
  • 우리 브랜드는 그들의 생각, 감정, 연결에 어떠한 영향을 주고자 하는가?(How do we want to affect their thoughts, feelings, and connection/identity with the brand?)
  • 우리가 반드시 전달해야 하는 핵심 사상 또는 표현은 무엇인가?(What is the key thought or impression we need to convey?)
  • 그들은 왜 우리 제안을 믿을 것인가?(Why should they believe this?)
  • 다른 또 중요한 것은 무엇인가?(What else is important?)

J.W 톰슨 T-Plan: 전략적 관심 중시

  • 우리는 어디에 위치해 있는가?(Where are we?)
  • 우리는 왜 거기에 위치해 있는가?(Why are we there?)
  • 우리는 어디로 가야만 하는가?(Where could we be?)
  • 그렇다면 그곳에 어떻게 갈 수 있는가?(How could we get there?)
  • 그곳에 가는 멋진 방법은 무엇인가?(Art we getting there?)

레오버넷 브리프: 타깃 지향형 관점

  • 우리는 왜 새로운 캠페인을 해야 하는가?(Why do we want new advertising?)
  • 우리의 타깃 고객은 누구인가?(Who is target audience?)
  • 우리의 타깃은 무엇을 생각하고 있고, 무엇을 알고 있는가?(What do the target think and do know?)
  • 우리는 그들이 어떻게 생각하고 행동하길 바라는가?(What would we like them to think and do?)
  • 우리는 캠페인을 통해 어떤 변화를 달성할 수 있는가?(What is the most likely to achieve this change?)

20가지 기획 전략 무기

  1. 브랜드의 위상에 따라 쓰는 전법
    1. 대세감 전법
    2. 부분 1위를 전체 1위로 포장하는 전법
    3. 기대기 전법(Against Positioning)
    4. 패러다임 시프트 전번(Paradigm Shift)
  2. 카테고리 이용 전법
    1. 카테고리 대명사화 전법
    2. 카테고리 바꾸기 전법
    3. 타 카테고리와 묶기 전법
  3. 5가지 행동경제학 대표 전법
    1. 닻 내리기 전법
    2. 손실 회피 전법
    3. 넛지 전법
    4. 휴리스틱 전법
    5. 델타모먼트 전법
  4. 소비자의 일상생활을 활용하는 전법
    1. TPO 전법
    2. Life Share 확장 전법
    3. 심리스 전법
    4. 윙크 전법
    5. WOW Point 전법
  5. 소비자의 보편적 믿음을 이용하는 전법
    1. 권위에의 호소 전법
    2. 준거집단 전법
    3. 브랜드 존재 이유 전법

프레젠테이션 순서

  1. 기획서의 앞뒤가 물려 있어야 한다
  2. 위아래 순서가 아닌 내 말의 흐름대로 스토리텔링하라
  3. 순서를 정했으면, 장표를 보지 말고 외워라
  4. 외운 장표 중간에 어떤 접속사를 넣을지 생각하라
  5. 이제 외울 것은 장표에 나오지 않은 접속사와 나머지 말뿐이다

발표 스킬

프레젠테이션 스킬을 익히는 이유는 '자신의 주장을 어떻게 하면 보다 명확하고, 설득력 있게 전달할 수 있을까'에 대한 고민 때문이다

  1. 크기 조절이 아닌 속도 조절이 중요하다
  2. 똥꼬에 힘을 주어 몸의 중심을 잡아라
  3. 한 번의 이동이 필요하
  4. 사람들은 당신이 발표를 잘하는지 관심이 없다

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